A Estetização do Consumo

Desde a hegemonia das frutas perfeitas até à decoração artística de um simples café, a sociedade moderna está a assistir àquilo que o filósofo Gilles Lipovetsky denominou pelo “capitalismo artista”. A dimensão estética é cada vez mais indissociável do consumo. Na hipermodernidade, não é apenas o packaging dos produtos, o visual merchandising e a publicidade que transpiram arte, na atualidade até os produtos meramente utilitários, como o papel higiénico, tornaram-se objetos decorativos.

É claro que que a valorização estética é algo que existe desde os primórdios, sendo a Antiguidade Clássica o apogeu destes princípios, porém, aquilo que a sociedade de consumo criou foi uma arte acessível, efémera e “sem qualquer ideal de elevação”, a arte do belo pelo belo que é transversal à indústria, moda, marcas, deporto e entretenimento.

De acordo com o filósofo francês, numa entrevista ao jornal Liberátion, “não sobrou nenhum objeto que não seja um objeto de design”. Se pensarmos na latte art, a arte desenvolvida por um barista ao criar desenhos na superfície de um café, podemos constatar que o prazer de saborear a bebida está centrado na visão em detrimento do paladar.

O reinado da beleza também atinge os frescos dos supermercados. As frutas e vegetais são descartados segundo rígidos parâmetros estéticos, o que conduz, todos os anos, a um desperdício alimentar sem precedentes. Na Europa, um terço destes produtos vai para o lixo, o que equivale a 50 milhões de toneladas desperdiçadas. Em Portugal, estes números também são alarmantes.

Estima-se que um milhão de toneladas de verduras e frutas tenha exatamente o mesmo destino.

Se, por um lado, os produtos alimentares são desaproveitados devido ao seu pior aspeto, por outro lado, os produtos utilitários tornaram-se fruto do nosso desejo. Não foi por acaso que o improvável posicionamento da Renova lhe valeu um estudo de caso pela Universidade de Harvard. Graças a um pensamento disruptivo e à inovação, a marca portuguesa tornou-se no “papel mais sexy do mundo”, conseguindo ocupar um lugar que jamais poderíamos imaginar para esta categoria de produto.
Segundo Lipovetsky, a estetização do mundo não irá cessar. Apesar da saturação do mercado e da obsolescência dos produtos dos diferentes setores, com um consumidor hedonista e que procura constantemente experiências novas, esta tendência não irá diminuir, mas ganhará novos contornos. No futuro, a ecologia fará com que o imperativo estético esteja de mãos dadas com a proteção ambiental.

Para as próximas décadas, podemos também esperar um mundo marcado por grandes tensões de opostos. A fast food versus a slow food, o excesso de peso versus o culto do corpo, o consumismo versus o desenvolvimento sustentável. A questão que ficará por responder é quais as nuances que a estetização do consumo assumirá. Será que continuaremos a consumir mais a forma do que o conteúdo?

Foto de capa: Designed by Chevanon / Freepik

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